Sony quer criar o seu próprio mascote e um urso com insônia é sua aposta

Nemu, o urso insone e ansioso criado em parceria com a empresa Tsumupapa, de Tóquio, pode ser a grande aposta da Sony para competir diretamente com gigantes do mercado de personagens japoneses como a Hello Kitty, da Sanrio. A informação foi reportada pelo Nikkei e confirmada pela divisão Sony Creative Products (SCP), responsável por gerenciar os IPs de personagens do grupo Sony, que declarou ter a meta ambiciosa de gerar 10 bilhões de ienes, aproximadamente 62,8 milhões de dólares, em vendas anuais com personagens originais até 2030.

O urso que não consegue dormir

O conceito por trás de Nemu é simples, mas eficaz: trata-se de um urso que se preocupa tanto com os problemas do cotidiano que simplesmente não consegue dormir. Criado em colaboração com a Tsumupapa, o personagem acumulou mais de 1 milhão de seguidores em apenas um ano. Segundo um executivo da SCP entrevistado pelo Nikkei, o apelo do personagem vai além das fronteiras japonesas: o tema de uma “sociedade repleta de estresse está ressoando entre diferentes culturas“, com Nemu ganhando popularidade especialmente na Coreia do Sul. Planos para linha de merchandise e uma série de anime com o personagem já estão em desenvolvimento.

Para se ter uma dimensão do desafio, a SCP aponta que, no mercado japonês, um personagem já é considerado um sucesso quando sua linha de produtos movimenta entre 2 e 3 bilhões de ienes por ano. A meta da Sony é mais de três vezes esse valor, o que torna a estratégia consideravelmente ambiciosa. A empresa, no entanto, conta com uma vantagem estrutural: o alcance do Grupo Sony abrange anime, música, games e cinema, o que abre múltiplos caminhos para um novo personagem conquistar fãs e gerar receita.

Um mercado dominado por Sanrio e San-X

O mercado de personagens no Japão é vasto e profundamente enraizado na cultura local. Bancos, supermercados e redes de fast food vivem em colaboração com esses mascotes. Prefeituras e cidades têm os próprios personagens, o mais famoso deles é o Kumamon, da Prefeitura de Kumamoto. No topo do setor, estão a Sanrio, com Hello Kitty, Kuromi, Cinnamoroll e Pompom Purin, e a San-X, criadora do Rirakuma e da família Sumikko Gurashi. É nesse território que a Sony quer cravar sua bandeira.

A SCP já tem histórico em eventos e na revitalização de IPs de terceiros no Japão. Em março de 2026, a divisão adquiriu os direitos dos personagens Peanuts, a turma do Snoopy. A empresa também detém os direitos de marketing do Pingu no Japão, e dobrou as vendas de merchandise do pinguim suíço no país no ano passado, segundo o Mainichi. Para ampliar o impacto de suas ativações, a SCP inaugurou o Yurakucho Museum, em Tóquio, um espaço dedicado a exposições imersivas com personagens. A exibição atual, sobre o Pingu, usa tecnologia háptica, incluindo pisos vibratórios e rajadas de vento, para enriquecer a experiência do visitante.

A eterna questão do mascote da Sony

No front dos videogames, a questão do mascote da Sony é um debate antigo. Enquanto a Nintendo tem o Mario e a Sega tem o Sonic, a Sony nunca consolidou um único personagem como rosto da marca globalmente. A resposta para “quem é o mascote do PlayStation” depende muito de qual geração o jogador cresceu: pode ser o Crash Bandicoot, o Sackboy ou o Astro Bot. Há ainda os personagens humanos de exclusivos históricos que se tornaram associados à marca, como Kratos e Nathan Drake. No Japão, o gato branco Toro Inoue, da série Doko Demo Issyo, chegou a exercer esse papel por um tempo, mas sem o reconhecimento internacional que Mario e Sonic desfrutam.

É exatamente essa lacuna de personagens 100% originais e reconhecíveis que a SCP quer preencher. Se Nemu e futuros personagens da Sony conseguirão replicar o sucesso de outros mascotes, só o futuro dirá.

Fonte: IGN