Daqui a alguns anos, você se imagina gastando alguns reais todo mês para assistir uma programação em vídeo na internet? E, quanto a TV, acha que sempre será sua primeira opção?
Maria Mandel, uma executiva da área de inovações digitais da OgilvyOne, em Nova York, concedeu entrevista ao INFO Online para responder todas essas perguntas e traçar um perfil de como você, consumidor e espectador, se portará diante dos vídeos na web, nos próximos anos.
Responsável pela gestão integrada de plataformas emergentes, como broadband, mobile, games, comunicação out-of-home e TV interativa, da OgilvyOne NY, Maria também analisou algumas características do ambiente digital nacional, onde passará esta semana.
Confira, abaixo, as respostas da consultora, uma das autoras do livro Mobile Advertising: Supercharge Your Brand in the Explosive Wireless Market:
INFO Online: O que podemos esperar os vídeos online nos próximos dez anos?
MARIA MANDEL: O setor de vídeos online terá um crescimento anual em ganhos de dólar de 40% ou mais, até 2012, e a estará ainda forte, com 30,6% em 2013. Haverá um grande aumento no conteúdo de vídeo profissional na internet, que vai trazer significativamente mais publicidade em vídeo de uma ampla gama de indústrias. O número do total de horas gastas vendo vídeo online aumentará em 90% no ano que vem e quase dobrará no próximo ano. O público está ali para ser atingido pelos comerciantes da marca. Veremos também a convergência da TV e web ” pessoas assistindo os conteúdos em vídeo do que quiserem, em sua conveniência e no dispositivo que faz sentido naquele momento.
INFO Online: Alguns estudos nos Estados Unidos sugerem que o conteúdo pago está crescendo na web e muitos sites já vivem da venda de vídeos pagos por usuários. Você acha que os vídeos pagos podem ter sucesso no Brasil?
MARIA MANDEL: Sobre “videos pagos”, você quer dizer patrocinado por publicidade – gratuito para os consumidores e pago por publicidade – ou consumidor pagando por download do conteúdo e taxa de assinatura? Cada um desses modelos de negócio está se desenvolvendo nos Estados Unidos e eu vejo isso como uma tendência que continuará. Os vídeos online acabarão se tornando semelhante à TV a cabo, visto que os conteúdos de vídeos em ambas as mídias são suportados por uma mistura de publicidade e assinaturas. Posso ver modelos similares se desenvolverem no Brasil.
INFO Online: Em sua opinião, na web, qual a grande diferença entre os espectadores/ consumidores americanos e os brasileiros?
MARIA MANDEL: Na minha opinião, a diferença-chave é que, nos Estados Unidos, mais pessoas têm acesso a internet residencial, enquanto o Brasil é mais limitado a trabalho e LAN houses para a população de massa. No Brasil, a penetração da internet é de 20% e deverá atingir 28,5% em 2012, contra 73% dos Estados Unidos. Por outro lado, 79% dos usuários de internet do Brasil já fizeram compras online comparado a 63% nos Estados Unidos. A mídia social e vídeos na internet são ainda mais populares no Brasil (com grande porcentagem dos usuários acessando os dois tipos de conteúdo). Blogs e sites com comunidades também são bastante populares no Brasil ” cerca de 50% dos usuários estão “blogando” e 70% participam das redes sociais.
INFO Online: O que vem motivando os anunciantes, nos Estados Unidos, a migrarem da TV para internet?
MARIA MANDEL: Nos Estados Unidos, a penetração do DVR (gravadores de vídeo digitais) é de cerca de 30% com programação sendo assistida deslocadamente 70% do tempo. Estudos mostraram, quando a programação gravada é assistida, 95% dos anúncios televisionados são pulados. Na minha opinião, o crescimento dos DVRs é o que está fazendo com que muitos anunciantes busquem meios alternativos para chegar aos consumidores. Os vídeos da internet oferecem os mesmos benefícios das propagandas de TV ” visão, som, movimento – ao mesmo tempo em que oferece maior capacidade de atingir o público-alvo e monitorar a eficácia da publicidade. A publicidade na internet também oferece aos anunciantes a oportunidade de criar uma interação que vai além da conscientização por meio da TV.
INFO Online: Muitos anunciantes dizem que sites de vídeo, como o YouTube, não podem render uma taxa de lucro convincente. Qual é o desafio para donos de sites do gênero?
MARIA MANDEL: Publicidade em vídeo está crescendo rapidamente, mas permanece relativamente pequena em relação toda a verba de publicidade gasta na internet. Além disso, para os vídeos online se tornarem um grande mercado ” com escala para atrair dólares substanciais dos comerciantes das maiores marcas ” dois tipos de convergência serão necessários para atingir a maturidade; um para conteúdo e um para “monetizar”.
INFO Online: Quais, exatamente?
MARIA MANDEL: A convergência entre os vídeos distribuídos na web e vídeos distribuídos na televisão; e a convergência dos modelos de negócios com vídeos digitais, cada vez mais apoiados por uma mistura de dólares de anúncios subsidiados pelas taxas de inscrição da audiência; bem como TV a cabo.
INFO Online: Qual é a importância do site do YouTube no meio dos vídeos?
MARIA MANDEL: Com um aumento nas vendas de anúncios mais caros e com mais eficazes “prerolls” (anúncio curto que antecede um vídeo), o YouTube, o gigante entre os sites de vídeo, poderia liderar uma plataforma sólida para gastos com anúncios de vídeo.
INFO Online: O futuro está mesmo nos dispositivos móveis? O que podemos esperar de vídeos em celulares e smartphones?
MARIA MANDEL: Vídeos em celulares continuam emergindo. Nós veremos tudo em TV móvel, inclusive com comerciais, por streaming e vídeos sob demanda “baixáveis” (com anúncios curtos antes, durante e depois dos vídeos). Nós também veremos o conteúdo patrocinado “móvel” emergir. Fora da Ásia, vídeo em dispositivos móveis ainda é muito limitado. O crescimento virá com o surgimento de dispositivos mais avançados com telas maiores e melhores tocadores de vídeo.
INFO Online: Quais são os maiores problemas dos vídeos online hoje? O que precisa ser feito para melhorar a qualidade desse tipo de mídia?
MARIA MANDEL: Publicitários e publishers querem mais anúncios em vídeos, mas cinco elementos-chave fazem com que muitos não se sintam seguros para migrar ao mundo da web:
1º: Segmentação incompleta. Os potenciais benefícios do espaço online são mal aplicados na publicidade em vídeo pela internet.
2º: Alcance reduzido. O anúncio em vídeo na web não tem o mesmo impacto que na TV.
3º: Formatos de anúncio. A multiplicidade de opções de publicidade em vídeo confunde anunciantes.
4º: Produtividade. A qualidade da propaganda em vídeo ainda não faz jus ao potencial e às necessidades da internet.
5º: Medição e métricas. O uso de ferramentas de resposta direta para avaliar os efeitos da publicidade da marca, como vídeo, é equivocada. Além disso, o vídeo online, muitas vezes, não tem métrica comum, o que impede que as agências façam planejamento de mídia.
