Em 2018, uma empresa de publicidade cinematográfica chamada Bunker 15 assumiu um novo projeto: Ophelia, uma releitura feminista de Hamlet estrelada por Daisy Ridley.
Os críticos que assistiram às primeiras exibições publicaram 13 críticas, sete delas negativas, o que se traduziu numa pontuação de 46% no importante site de agregação Rotten Tomatoes – um resultado decepcionante para um filme com aspirações de prestígio e sem distribuidora.
O “Tomatômetro” dizia que o título estava “podre” – com pontuação abaixo de 60%. A Bunker 15 não gostou e começou a trabalhar. Enquanto a maioria das empresas de relações públicas cinematográficas pretende chamar a atenção dos críticos para suas produções, eles adotaram uma abordagem mais ascendente, recrutando críticos obscuros, muitas vezes ‘independentes’, que no entanto, fazem parte do grupo monitorado pelo Rotten Tomatoes.
Dizem vários críticos que a Bunker 15 pagou US$ 50 ou mais por cada avaliação. (Esses pagamentos normalmente não são públicos, e o Rotten Tomatoes diz que proíbe “revisões com base em incentivos financeiros”.)
Como funcionava o esquema?
Em outubro daquele ano, um funcionário da empresa enviou um e-mail a um possível crítico sobre Ophelia:
“É um filme de Sundance e foi tratado com um pouco de severidade por alguns críticos (tenho certeza de que as expectativas altíssimas foram as culpadas) então as equipes envolvidas sentem que se beneficiariam com mais contribuições de diferentes críticos.”
O funcionário da Bunker 15 respondeu que é claro que os jornalistas são livres para escrever o que quiserem, mas que “os super simpáticos” muitas vezes concordaram em não publicar críticas negativas nos seus sites habituais, mas em vez disso colocar em quarentena em “um blog menor que o RT nunca vê”.
“Acho que é uma coisa muito legal de se fazer.” Se bem feito, o truque ajudaria a garantir que o Rotten Tomatoes registrasse críticas positivas, mas não negativas.
Resultados da manipulação das notas
Entre outubro de 2018 e janeiro de 2019, o Rotten Tomatoes adicionou oito avaliações à pontuação de Ophelia. Sete foram favoráveis, e a maioria veio de críticos que avaliaram pelo menos um outro filme da Bunker 15.
O autor de uma crítica negativa diz que a Bunker 15 os pressionou para mudar isso; se o crítico quisesse “dar um (quase) positivo geral, nós conhecemos os editores do Rotten Tomatoes e podemos trocar pra você.”, escreveu um funcionário da Bunker 15.
Outra crítica negativa de Ophelia desse período não foi contabilizada pelo Rotten Tomatoes, de um escritor cujas críticas positivas de outros filmes do Bunker 15 foram registradas pelo agregador.
O filme subiu no Tomatômetro para 62%, passando de podre para “fresco”. No mês seguinte, a distribuidora IFC Films anunciou que havia adquirido Ophelia para lançamento nos EUA.
O que diz a Convert Media?
A produtora de Ophelia, Covert Media, não respondeu aos pedidos de comentários. O fundador do Bunker 15, Daniel Harlow, diz:
“Uau, vocês acham que estão descobrindo alguma coisa.” e discorda da sugestão de que sua empresa compre resenhas para distorcer o Rotten Tomatoes: “Temos milhares de escritores em nossa lista de distribuição. Uma minoria insignificante criou esse sistema específico onde os cineastas podem patrocinar ou pagar para que revisem um filme.”
Neste momento a página do filme Ophelia está fora do ar na plataforma Rotten Tomatoes, e ao que tudo indica a empresa pode estar investigando esta situação que esteve circulando pela internet desde ontem.
Vulture cita a estratégia atual dos estúdios para o Rotten Tomatoes como exemplo da decadência
Quando um estúdio está preparando o lançamento de um novo filme, ele o exibirá para a crítica com antecedência. É trabalho do publicitário de cinema organizar essas exibições e convidar os escritores que eles acham que responderão de forma mais positiva.
Então, esse publicitário definirá o embargo de crítica do filme em parte para que sua pontuação inicial no Tomatômetro seja a mais alta possível no momento em que ele possa ter benefícios máximos para o boca a boca e para a venda antecipada de ingressos.
A estratégia pode ser surpreendentemente eficaz nos primeiros dias, para os quais os estúdios podem aproveitar o universo crescente de websites geridos por fãs, cujos críticos são geralmente mais admiradores dos filmes específicos, como filmes de herói, terror e muitos outros.
Por exemplo, em fevereiro, a pontuação do Homem-Formiga e a Vespa: Quantumania estreou com 79% com base em seu primeiro lote de análises. Dias depois, após a opinião de mais críticos, sua classificação caiu para 40%.
Mas a estratégia pode ter funcionado. Quantumania teve o melhor fim de semana de estreia de qualquer filme da série Homem-Formiga, com US$ 106 milhões. Em seu segundo fim de semana, com sua podridão mais firmemente estabelecida, as receitas do filme caíram 69%, a queda mais acentuada na história da Marvel.
Num erro estratégico, em maio, a Disney realizou a primeira exibição de Indiana Jones e a Relíquia do Destino em Cannes, o festival de cinema mais esnobe do mundo, cujas primeiras 12 críticas geraram uma pontuação inicial de 33%.
“O que eles deveriam ter feito”, diz um publicitário, “era realizar exibições simultâneas nos Estados Unidos para críticos que poderiam ter sido mais amigáveis”. Um mês e meio depois, Relíquia do Destino foi um fracasso nas bilheterias, apesar de críticos amigáveis terem aumentado sua classificação para 69%.
“Eles tiveram uma pontuação baixa no Rotten Tomatoes apenas seis semanas antes do lançamento e isso foi mortal”, disse um terceiro publicitário.
Você pode conferir outros exemplos citados e opiniões de especialistas consultados pela Vulture, diretamente na fonte desta matéria.
