Telefônica, campeã de reclamações busca novos ares, mudando marca para Vivo

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A gigante espanhola Telefônica mantém no mercado brasileiro uma incômoda consistência: entra ano, sai ano, lá estão os espanhóis no topo do ranking das empresas que mais receberam reclamações de consumidores no estado de São Paulo. Foi assim de 2006 a 2010.

Essa, é verdade, parece ser a sina das concessionárias de telefonia fixa que atuam no Brasil, quem domina a telefonia fixa de um estado parece fadado a ser visto pelos consumidores como uma espécie de belzebu corporativo. As marcas, claro, sofrem uma corrosão gradativa a cada reclamação que chega. Não é de espantar, portanto, que essas empresas aproveitem as oportunidades que surgem para tentar apagar o passado e começar do zero.

Foi assim nos estados atendidos pela Telemar[. Assim que pôde, a companhia jogou o Telemar no lixo e adotou o nome Oi, de sua operadora de telefonia móvel. Agora essa mudança acontecerá no mais rico estado do país.

Após comprar a participação dos sócios da Portugal Telecom na operadora de celular Vivo, os espanhóis decidiram seguir caminho idêntico ao adotado pela Telemar. Em abril de 2012 sai Telefônica, entra Vivo.

Oficialmente, a Telefônica adota o discurso de que "a nova Vivo vai utilizar o que há de melhor nas duas companhias". A avaliação da companhia de celular por seus clientes é muito superior à da Telefônica.

No ano passado, enquanto a Telefônica foi a campeã na lista de reclamações do Procon de São Paulo, com 3137 queixas, a Vivo ficou na 25ª posição, com 280 reclamações. O nome Telefônica foi descartado pela matriz, que decidiu usar a marca globalmente apenas de forma institucional.

"A Vivo foi escolhida por ser conhecida nacionalmente, por ter uma avaliação melhor dos clientes e por ser mais moderna", afirma Christian Gebara, diretor de marketing da companhia. Em abril, o nome Vivo estampará as fachadas das lojas e batizará não só os serviços de telefonia móvel mas também os de telefonia fixa, internet e TV por assinatura da empresa espanhola.

Um dos pontos que merecem maior atenção no processo de transformação é a área de sistemas operacionais, é nela que costumam ocorrer os problemas com maior potencial de irritação de consumidores - como os que levaram ao caos do Speedy. Em 2009, o serviço de banda larga deixou tanta gente na mão que a Anatel, agência que regula o mercado de telecomunicações, proibiu sua venda até que tudo voltasse ao normal.

"É importante aproveitar o momento para dar um salto de qualidade e mostrar que a mudança foi para melhor", afirma Marcos Bedendo, professor de gestão de marcas da ESPM.

Além de investir no aperfeiçoamento dos sistemas, o treinamento dos funcionários, principalmente os de áreas de atendimento direto ao cliente, como call center, manutenção, instalação e lojas, tem se intensificado. É certo que depois da mudança os clientes terão dúvidas e enfrentarão problemas.

Foi assim em todos os casos semelhantes de integração e adoção de uma nova marca, no Brasil e em outros países. Apenas nessas duas áreas, a Telefônica vai investir 40 milhões de reais até abril. "Antes de mudarmos a marca, precisamos garantir que a mudança de experiência de serviços será positiva para o cliente", diz Antônio Valente, presidente da empresa no Brasil.

Para conduzir todas essas mudanças, a operação brasileira da Telefônica se inspirou em outros casos, inclusive da própria empresa em outros países. Um processo de integração que tem muitos pontos em comum com o da Telefônica-Vivo é o do também espanhol Santander no Brasil, concluído no início do ano.

A Telefônica tem seguido um roteiro para contornar os riscos da operação e tem a seu favor o fato de ter optado por utilizar a marca mais admirada do grupo. Mas terá de lidar com a expectativa de 80 milhões de clientes. Será um desafio e tanto.

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